Yeni Pazarlama Iletisimi ve “Entegre Genlesme”

“Günümüzde iyi yönetilen markalar müşteriler tarafından yüksek kalitenin bir göstergesi olarak kabul edilmekte ve işletmeler etkin marka yönetimi ile pazar payı artışı elde etmektedir. 

-O’Neill & Mattila-

Her ürün müşterisiyle buluşmak ister.

Her hizmet o hizmeti talep eden müşteride gerçek anlam ve karşılığını bulur. Hizmetin kalitesi; önce memnuniyet sonra sadakat doğurur.

Pazarlama iletişimi; iletişimin gücü ve farklılaştırılan etkiler oranında hedef kitle üzerinde “etkileşimde olmayı” amaçlar.

Pazarlama iletişiminin amacı; ürün, hizmet ve marka ile ilgili hedef kitleye

• ·         bilgi verme
• ·         ikna etme
• ·         İnandırma
• ·         periyodik olarak ürün ve hizmet faydalarını “hatırlatma” işlemlerini kapsar.

Pazarlama iletişiminin özünde,  ürünün hedef kitlesiyle kurduğu özel ve anlamlı bir bağ vardır. Bu güzel bağın ve birlikte kazanmanın formülünün tüm zamanlarda devam etmesi istenir. Pazarlama iletişiminde süreğenlik ve istikrar esastır. Bu açıdan bakıldığında pazarlama iletişimi kaliteli ve her iki tarafı (hatta toplumu) da kazandıran iletişim faaliyetlerinin bütünüdür.

Günümüzde pazarlama ve detayında da “marka iletişimi” daha komplike iletişim stratejilerine ihtiyaç duymaktadır.

Bir ürünün sadece geleneksel medyalarda reklamını yapmak

Standart hizmet tasarımıyla müşterinin karşısına geçmek,

Belirli zamanlarda, alışıldık promosyonlar dağıtmak,

Satış sonrası müşteri nezdinde birkaç memnuniyet artırıcı aktivitede bulunmak artık kaliteli bir pazarlama iletişimi için “yeter şart” olarak kabul görmemektedir.

Pazarlama iletişimi de her şeyin hızla değiştiği bir dünyada gelişen bir bilim disiplini olarak yeni açılımlar ve düşünsel yeniliklerle birlikte kendi ayırt edici uygulama gücünü ve performansını da ortaya koymaktadır. Örneğin:

-Yükselen ve çeşitlenen sosyal medya

-Yeni nesil pazarlama araçları –dijital pazarlama / e-ticaret siteleri

-Mobil pazarlama araçları (cep telefonu)

-Çeşitlenen içerik kanalları (facebook, youtube, instagram, twitter…) ve hedef mecralara etkili ulaşım yolları

-Content üretimi ve pazarlamasıyla neredeyse –nokta atışlı- etkili sonuçlar

-WoMM (Ağızdan ağıza pazarlama)

-Eventler, exspozisyonlar, kokteyller, açılışlar…ve tüm bunların bir PR karması… Ve şimdilerde yeni yeni gelişen “fenomen blogger” event ve tanıtım toplantıları sonrası üretilen dijital içerikler…

-Müşteri deneyimi ekonomisinin pazarlama iletişimi içinde yer alması

…

Ne güzel! Baktığınızda…

Pazarlama iletişimi her haliyle özellikle de yeni haliyle ışıl ışıl.

Entegre pazarlama iletişimi için tek gereken işinde usta “bir marka danışmanı” rehberliğinde yeni müşteri üretmede ya da mevcut müşterilere en etkin ve hızlı ulaşmada markanın radarına giren hedef mecralara en etkin içerikleri üretmek.

Pazarlama profesyonelleri tüm yenilikleri içermekte ve bu baş döndürücü değişim ve gelişim hızına ayak uydurmakta artık oldukça zorlanıyorlar. Aslında ne oluyor?

Aslında olan pazarlama iletişimi haritasının köklü bir değişime uğradığı gerçeğidir.

Çünkü tüm pazarlama iletişiminin odak noktası “müşteri”, olduğuna göre müşterinin hayat içindeki bir birim değişimi pazarlama iletişimi uygulamalarının kat be kat değişimine neden olmaktadır. Ya da bir açıdan bunun tam tersi.

Marka yönetimi, markanın kimlik ve değerlerinden oluşan “marka imajının” stratejik bir plan doğrultusunda ustaca yönetilmesidir.

Marka imajı reklamcılık tarihinin ilk dönemlerinde ulusal gazetelerde birkaç frekans boy boy “imaj reklamı” vermekle kolayca elde ediliyordu. Neden?

Çünkü o dönem sadece bildiğimiz klasik “medya gücü” vardı. Sosyal medya yeni yeni anlam kazanıyor ve sürgün veriyordu.

Sosyal medya, zaman içinde teknolojik gelişmelerin katlanarak her alanda dijitalleşmeye hız ve destek vermesiyle geleneksel medyanın çoğu noktada “önüne” geçti. Çünkü sosyal medya özü itibarıyla iletişimde tek yönlü değildi, markalar neredeyse anında, on-line ve interaktif iletişime dayalı çok büyük bir güç ve cazibeyi de beraberinde getiriyordu.

Markalara “eski kuşak” ve “yeni kuşak” markalar gözlüğüyle baktığımızda eski kuşak markalar daha çok imaj ve satış reklamlarıyla büyüme göstermişlerdir. Yol ve yöntem olarak da marka mesajını hedef kitleye iletmek için basın ilanları, radyo reklam spotları, TV reklamları üretip özellikle imaja yönelik reklamlarla medya satın alması yapmanız yeterliydi.

Ancak sosyal medyanın gelişip olgunlaşması ile marka yönetiminin özü değişmiş, kurumsal ve kişisel içeriklerle marka yönetimi çok boyutlu, çok sesli ve zaman-dışı (7/24) hale gelmiştir. Yeni nesil iletişim araçlarının devreye girmesi ile markalar için “itibar yönetimi” kavramı öne çıkmıştır.

Pazarlama iletişimi; yüksek bir yerden bakıldığında esasında bir modeldir. Bir stratejidir. Bir haritadır. Kıt kaynakların etkili sonuçlar almak adına, hedef kitle üzerinde nasıl ustaca kullanılacağının ve “paylaştırılacağının” bir mühendisliğidir.

Başarılı bir pazarlama iletişimi için doğru ve etkili bir iletişim modeli seçmek hayati önemdedir.  “Doğru” 360 derece perspektiften tanımlanabildiğinde “evet budur” dendiğinde artık yapılması gereken, bütün kaynakların ve imkânların sonuç almak adına bu doğrultuda seferber edilmesidir.

Bunun için iletişim kurulacak kitle hakkında araştırmalar yapmak gerekir. Bu kitleyle nasıl iletişime geçileceği belirlenmelidir. İletişimin zamanı belirlenmelidir. Tüm iletişim fırsatları değerlendirilmelidir. Bütün iletişim kaynakları kullanılmalıdır. Hedef ne?

Hedef, müşterinin zihninde hatırlanma gereken her zamanda “ilk hatırlanana marka-ürün olmak”, her zaman onun “kalbinde” hayatın her anında onunla birlikte mutlu-mesut yaşamak,  en sevilen marka olarak “yer almak.”

Bu hedefe ulaşmak; kurum, marka ve ürün imajının ustaca yönetilmesini gerektirir. Tüm marka mimarisinin uyum içinde olmasını gerektirir. Tüm iletişim kanallarından müşteriye tam zamanında ve tam da olması gerektiği gibi ulaşabilmeyi gerektirir.

Sonuçta ne olur. Sonuçta usta işi bir pazarlama iletişimi ile imaj arttığı gibi “satışlar" da ona paralel olarak artar.

Ürün ve marka farkındalığı oluşur.

Marka bilinirliği yükselir.

Hatta pazarlama iletişimi müşteri deneyimleriyle yoğrulduğu ölçüde marka, ürün ve kurum toplum nezdinde “pozitif konuşulur” olur. Bu ise “marka ve kurum itibarını” tavan yaptırır.

Firma ve ürün “meşhur” olur.

Marka yönetimi kavramının özünde, markanın hedef kitlesi ile kurduğu iletişim bağı vardır.
Markanın iletişimde tercih ettiği, dil, tarz, ifade, üslup…hepsi markanın hedef kitlesi tarafından daha net şekilde “algılanmasına” yardım eder.

Sonuçta ne olur?

“Marka Aklı” isimli kitabında Duane E. Knapp bu sorunun cevabını bize veriyor: “Özel bir markanın başarısının anahtarı, ayrıcalıklı olmakta gösterdiği çabadır.”

Aydın Yıldız / Marka Danışmanı