“Günümüzde iyi
yönetilen markalar müşteriler tarafından yüksek kalitenin bir göstergesi olarak
kabul edilmekte ve işletmeler etkin marka yönetimi ile pazar payı artışı elde
etmektedir.
-O’Neill & Mattila-
Her ürün müşterisiyle buluşmak ister.
Her hizmet o hizmeti talep eden müşteride gerçek anlam ve
karşılığını bulur. Hizmetin kalitesi; önce memnuniyet sonra sadakat doğurur.
Pazarlama iletişimi; iletişimin gücü ve farklılaştırılan
etkiler oranında hedef kitle üzerinde “etkileşimde olmayı” amaçlar.
Pazarlama iletişiminin amacı; ürün, hizmet ve marka ile ilgili hedef kitleye
- · bilgi verme
- · ikna etme
- · İnandırma
- · periyodik olarak ürün ve hizmet faydalarını “hatırlatma” işlemlerini kapsar.
Pazarlama iletişiminin özünde, ürünün
hedef kitlesiyle kurduğu özel ve anlamlı bir bağ vardır. Bu güzel bağın ve
birlikte kazanmanın formülünün tüm zamanlarda devam etmesi istenir. Pazarlama
iletişiminde süreğenlik ve istikrar esastır. Bu açıdan bakıldığında pazarlama
iletişimi kaliteli ve her iki tarafı (hatta toplumu) da kazandıran iletişim
faaliyetlerinin bütünüdür.
Günümüzde pazarlama ve detayında da “marka iletişimi” daha komplike
iletişim stratejilerine ihtiyaç duymaktadır.
Bir ürünün sadece geleneksel medyalarda reklamını yapmak
Standart hizmet tasarımıyla müşterinin karşısına geçmek,
Belirli zamanlarda, alışıldık promosyonlar dağıtmak,
Satış sonrası müşteri nezdinde birkaç memnuniyet artırıcı aktivitede
bulunmak artık kaliteli bir pazarlama iletişimi için “yeter şart” olarak kabul
görmemektedir.
Pazarlama iletişimi de her şeyin hızla değiştiği bir dünyada gelişen bir
bilim disiplini olarak yeni açılımlar ve düşünsel yeniliklerle birlikte kendi
ayırt edici uygulama gücünü ve performansını da ortaya koymaktadır. Örneğin:
-Yükselen ve çeşitlenen sosyal medya
-Yeni nesil pazarlama araçları –dijital pazarlama / e-ticaret siteleri
-Mobil pazarlama araçları (cep telefonu)
-Çeşitlenen içerik kanalları (facebook, youtube, instagram, twitter…) ve
hedef mecralara etkili ulaşım yolları
-Content üretimi ve pazarlamasıyla neredeyse –nokta atışlı- etkili
sonuçlar
-WoMM (Ağızdan ağıza pazarlama)
-Eventler, exspozisyonlar, kokteyller, açılışlar…ve tüm bunların bir PR
karması… Ve şimdilerde yeni yeni gelişen “fenomen blogger” event ve tanıtım
toplantıları sonrası üretilen dijital içerikler…
-Müşteri deneyimi ekonomisinin pazarlama iletişimi içinde yer alması
…
Ne güzel! Baktığınızda…
Pazarlama iletişimi her haliyle özellikle de yeni haliyle ışıl ışıl.
Entegre pazarlama iletişimi için tek gereken işinde usta “bir marka
danışmanı” rehberliğinde yeni müşteri üretmede ya da mevcut müşterilere en
etkin ve hızlı ulaşmada markanın radarına giren hedef mecralara en etkin
içerikleri üretmek.
Pazarlama profesyonelleri tüm yenilikleri içermekte ve bu baş döndürücü
değişim ve gelişim hızına ayak uydurmakta artık oldukça zorlanıyorlar. Aslında
ne oluyor?
Aslında olan pazarlama iletişimi haritasının köklü bir değişime uğradığı
gerçeğidir.
Çünkü tüm pazarlama iletişiminin odak noktası “müşteri”, olduğuna göre
müşterinin hayat içindeki bir birim değişimi pazarlama iletişimi
uygulamalarının kat be kat değişimine neden olmaktadır. Ya da bir açıdan bunun
tam tersi.
Marka yönetimi, markanın kimlik ve değerlerinden oluşan
“marka imajının” stratejik bir plan doğrultusunda ustaca yönetilmesidir.
Marka imajı reklamcılık tarihinin ilk dönemlerinde ulusal
gazetelerde birkaç frekans boy boy “imaj reklamı” vermekle kolayca elde
ediliyordu. Neden?
Çünkü o dönem sadece bildiğimiz klasik “medya gücü” vardı.
Sosyal medya yeni yeni anlam kazanıyor ve sürgün veriyordu.
Sosyal medya, zaman içinde teknolojik gelişmelerin katlanarak
her alanda dijitalleşmeye hız ve destek vermesiyle geleneksel medyanın çoğu
noktada “önüne” geçti. Çünkü sosyal medya özü itibarıyla iletişimde tek yönlü
değildi, markalar neredeyse anında, on-line ve interaktif iletişime dayalı çok
büyük bir güç ve cazibeyi de beraberinde getiriyordu.
Markalara “eski kuşak” ve “yeni kuşak” markalar gözlüğüyle
baktığımızda eski kuşak markalar daha çok imaj ve satış reklamlarıyla büyüme
göstermişlerdir. Yol ve yöntem olarak da marka mesajını hedef kitleye iletmek
için basın ilanları, radyo reklam spotları, TV reklamları üretip özellikle
imaja yönelik reklamlarla medya satın alması yapmanız yeterliydi.
Ancak sosyal medyanın gelişip olgunlaşması ile marka
yönetiminin özü değişmiş, kurumsal ve kişisel içeriklerle marka yönetimi çok
boyutlu, çok sesli ve zaman-dışı (7/24) hale gelmiştir. Yeni nesil iletişim
araçlarının devreye girmesi ile markalar için “itibar yönetimi” kavramı öne
çıkmıştır.
Pazarlama iletişimi; yüksek bir yerden bakıldığında esasında bir
modeldir. Bir stratejidir. Bir haritadır. Kıt kaynakların etkili sonuçlar almak
adına, hedef kitle üzerinde nasıl ustaca kullanılacağının ve
“paylaştırılacağının” bir mühendisliğidir.
Başarılı bir pazarlama iletişimi için doğru ve etkili bir iletişim
modeli seçmek hayati önemdedir. “Doğru”
360 derece perspektiften tanımlanabildiğinde “evet budur” dendiğinde artık
yapılması gereken, bütün kaynakların ve imkânların sonuç almak adına bu
doğrultuda seferber edilmesidir.
Bunun için iletişim kurulacak kitle hakkında araştırmalar yapmak
gerekir. Bu kitleyle nasıl iletişime geçileceği belirlenmelidir. İletişimin
zamanı belirlenmelidir. Tüm iletişim fırsatları değerlendirilmelidir. Bütün
iletişim kaynakları kullanılmalıdır. Hedef ne?
Hedef, müşterinin zihninde hatırlanma gereken her zamanda “ilk
hatırlanana marka-ürün olmak”, her zaman onun “kalbinde” hayatın her anında
onunla birlikte mutlu-mesut yaşamak, en
sevilen marka olarak “yer almak.”
Bu hedefe ulaşmak; kurum, marka ve ürün imajının ustaca yönetilmesini
gerektirir. Tüm marka mimarisinin uyum içinde olmasını gerektirir. Tüm iletişim
kanallarından müşteriye tam zamanında ve tam da olması gerektiği gibi
ulaşabilmeyi gerektirir.
Sonuçta ne olur. Sonuçta usta işi bir pazarlama iletişimi ile imaj
arttığı gibi “satışlar" da ona paralel olarak artar.
Ürün ve marka farkındalığı oluşur.
Marka bilinirliği yükselir.
Hatta pazarlama iletişimi müşteri deneyimleriyle yoğrulduğu ölçüde
marka, ürün ve kurum toplum nezdinde “pozitif konuşulur” olur. Bu ise “marka ve
kurum itibarını” tavan yaptırır.
Firma ve ürün “meşhur” olur.
Marka yönetimi kavramının özünde, markanın hedef kitlesi ile
kurduğu iletişim bağı vardır.
Markanın iletişimde tercih ettiği, dil, tarz, ifade, üslup…hepsi markanın hedef kitlesi tarafından daha net şekilde “algılanmasına” yardım eder.
Markanın iletişimde tercih ettiği, dil, tarz, ifade, üslup…hepsi markanın hedef kitlesi tarafından daha net şekilde “algılanmasına” yardım eder.
Sonuçta ne olur?
“Marka Aklı” isimli kitabında Duane E. Knapp bu sorunun
cevabını bize veriyor: “Özel bir markanın başarısının anahtarı, ayrıcalıklı
olmakta gösterdiği çabadır.”
Aydın Yıldız / Marka Danışmanı
0 yorum:
Yorum Gönder