Marka Stratejisi hangi sonuçları üretir? Bu sorunun
cevabını/cevaplarını bilmek önemlidir. Çünkü cevaplar direkt marka yönetimin
şekil ve içeriğini belirleyecektir.
Marka,
ürünün çok güçlü bir temsilidir.
Sahip
olduğu imge, imaj algısı, simge, görsel ve kavramsal referanslarla tanımlanmış
direkt ürünün algısal izdüşümüdür. Ürünün kişiliğinin, ürünün nasıl ve
niceliğinin zihne gönderme yapan en somut karakteridir.
Marka,
sahip olduğu tüm iletişim enerjisi ile; ürünü, ürünün özellik ve faydalarını
temsil eder. Ürünün müşterideki ihtiyaç ve beklenti düzeyini giderebilme
pratikliğini ve doğruluğunu sağlar.
Marka, ürünün
soyut düşünce evrenindeki karşılığıdır.
Soyuttur.
Çünkü soyut değerlere sahiptir. Ancak çok değerli iletişim algı kümeleri ile
zihinlerde sessiz-sakin yerini korur.
Zamanı
geldiğinde de tüketici zihninde bir şimşek gibi çakar ve kendini hatırlatır.
Böylece somut bir ihtiyacı gidermede sahip olduğu “marketing
fonksiyonunu” yerine getirir.
Marka
tüketicilerle bağ kurmanın, şimdi ya da gelecekte işe yarar çok değerli
bağlantılar oluşturmanın bilinen en efektif adıdır. Özünde insanın duygu ve
düşünce sistemi ile eşgüdümlü çalışır. Marka özellikle, marka
yöneticileri tarafından çok özel, uzun ve incelikli uğraşılar sonucu bir
kimliklendirme sürecinden geçer.
Kimliklendirme
(brand ıdentity) markaya, yön, anlam ve amaç kazandırır. Markanın diğer
markalar arasından kolayca sıyrılması ve hedef müşteri kitlesi tarafından
“algılanması” için markaya yüklenen bir dizi “alamet-i farika” unsurlar içerir.
Marka
kimliği içerisinde de “müşteri değer önermesi” en önemli “farklılaşma”
yeteneklerinin başında gelir.
Fonksiyonel,
duygusal ve özel fayda önermeleri şeklinde ifade edilen müşteri vaadleri
müşterilerle doğru ve direkt bağlar kurmada çok etkilidir.
Marka
kimliğinin benzersizliği, özellikle müşteri değer önermelerinde daha somut
ortaya konabilir. Markayı her zaman özel bir “imza” olarak düşünmek gerekir. Bu
imza kampanya tasarımlarında da özgün olmalı, özel olmalı ve anlamlı olmalıdır.
Neden? Marka Pazar ve sektör içinde her davranışı ile “fark yaratmak” hedefine
odaklanırsa ancak “marka etkisi” kendini en net haliyle belli edecektir.
“Marka
Aklı” isimli kitabında Duane E. Knapp “Bir marka eğer uygun şekilde işlenirse
algılanan hacimden çok daha büyük bir kavram yaratan pek çok ögeden meydana
gelir. Marka sadece gerçek ürün ve hizmetler değil, aynı zamanda onu
diğerlerinden farklı kılan algılanmış değerler, karakteristik özellikler ve
niteliklerin tam bir setidir.” der. Marka kavramı sahip olduğu eko-sistem
itibarıyla geniş bir hem mental, hem duygusal alanın yönetimini gerekli kılar.
Marka;
müşteriye göründüğü ve müşterinin karşısına çıktığı her temas noktasında, detaylarıyla
iyi düşünülmüş etkileyici bir tasarım mantığında mutlaka bulunmak durumundadır.
Çünkü marka olmanın gereği en çok müşteri etkileşiminde ve müşteriye yaşatılan
“benzersiz müşteri deneyiminde” kendini belli eder.
Müşterinin
marka deneyimi neden önemlidir?
Marka
Stratejisti Scott Talgo bu eksantrik soruyu bakın nasıl cevaplıyor?
“Zihninizi ele geçiren marka davranış yaratır. Kalbinizi ele geçiren marka ise bağlılık”
Marka Stratejisi sizin pusulanızdır. Yön doğruluğunu bir kez
belirledikten sonra tek gereken sizin o yönde ustaca manevralarla ilerleme
beceri ve yeteneklerinizdir. Tabii ki pusulayı elinizden hiç düşürmeden!
Aydın Yıldız / Marka Danışmanı
0 yorum:
Yorum Gönder